Chicagos vergeigte Olympia-Bewerbung: Die drei PR-Patzer

Freitag, der 2. Oktober 2009, war ein harter Tag für Chicago, eine mehr als herbe Enttäuschung. Nach Jahren der Bemühungen – und Millionen von investierten Dollars – misslang die Marketing-Aktion, die zum Gewinn der Olympischen und Paralympischen Sommerspiele 2016 in Chicago führen sollte.

Die Wahl des Internationalen Olympischen Kommittees fiel auf Rio de Janeiro.

Von vier Finalisten war Chicago die erste Stadt, die ausschied.

Woran lag´s? Hier die drei größten Fehler, die die Stadt Chicago und ihr Organisations-Ausschuss „Chicago 2016“ begingen.

1. Chicago versäumte es, zuerst seine Bewohner von der Idee zu überzeugen

Nur wenige Wochen, bevor das IOC die möglichen Gastgeberstädte bekanntgab, veröffentlichte die angesehene Chicago Tribune eine Umfrage mit dem Ergebnis, dass genauso viele Chicagoer gegen wie auch für die Stadt als Olympia-Bewerber waren. Als einer der Gründe für die Zögerlichkeit, die Bewerbung zu unterstützen, gaben die Bewohner an, dass Bürgermeister Daley und sein seit langem skandalumwobenes Rathaus es versäumt hatten, den Einwohnern der Stadt einen vollen Überblick über die zu erwartenden Kosten zu geben. Daley verhielt sich alles andere als transparent.

Böser Fehler: Die Stadt hätte die volle Kraft ihrer Einwohner bei der Unterstützung der Bewerbung bitter nötig gehabt. Wenn Daley in kleinen Schritten begonnen hätte, die Einwohner Stück für Stück zu überzeugen, dass Chicago die Olympischen Spiele braucht, ja sogar verdient – dann hätte die Sache vielleicht anders ausgehen können.

Mitarbeiter im Bereich Unternehmenskommunikation wissen: wenn eine Firma eine große Initiative durchsetzen möchte, ist es wichtig, zuerst einmal die eigenen Mitarbeiter zu motivieren, Abteilung für Abteilung, um alle an Bord zu bekommen.

2. Nicht die Bewohner – die Berühmtheiten setzten sich für die Sache ein

Um sich für die Olympischen Spiele zu bewerben, packte Chicago die ganz großen Geschütze aus: Buergermeister Daley, Oprah Winfrey, Michelle Obama und natürlich Präsident Obama.
Chicago hätte die Kampagne allerdings besser rund um die Bewohner aufgebaut.  Ein gutes Beispiel dafür: Vor einigen Wochen wurde zur Unterstützung der Bewerbung Chicagos ein Event auf der Wiese des Weißen Hauses durchgeführt. Dazu hatten Mr. und Mrs. Obama unter anderem den Trainer eines Jugend-Wrestling-Teams aus einer der sozial schwächsten Gegenden der Stadt eingeladen. Sie wollten damit das Spotlight auf die unbekannten Helden Chicagos richten.

Eine gute Idee und Teil des Pitches – aber leider nicht dessen Kernstück.

Stattdessen wurde aus Chicago, der “City of Big Shoulders”, die “City of Big Shots”, wie die Amerikaner ironisch bemerkten. Bei ihrem letzten Auftritt vor dem IOC teilten sich die Obamas und Chicagos Bürgermeister Daley die Bühne. Aber wo waren die unbekannten Helden? Man stelle sich einmal vor, die Obamas und der Bürgermeister hätten sich gemeinsam mit den Community Organizern präsentiert – sich vielleicht sogar dezent im Hintergrund gehalten …

Viele Unternehmen haben dieses Konzept längst verstanden. Denn was verkauft im Zeitalter von Social Media wohl besser:  Die Empfehlung von “Celebreties“ oder Empfehlungen von Kunden?

3. Zu hohe Erwartungen

Nur wenige Tage, nachdem das IOC Chicago als einen der Finalisten ausgewählt hatte, behandelte die Lokalpresse die Stadt bereits als Hauptbewerber gemeinsam mit Rio. Tokyo und Madrid, so schien es, stellten keine Konkurrenz dar. Weit gefehlt. Chicago hat nun unter der Blamage zu leiden, als erstes eliminiert worden zu sein, mit der geringsten Anzahl der Stimmen der vier Finalisten.

Das ist ein langer, harter Sturz von einem hohen Podest. Chicago 2016 hätte die von den Medien verbreiteten Erwartungen professioneller managen müssen. Die Stadt hätte den Medien vermitteln müssen, dass es für Chicago zwei weitere, harte Konkurrenten gibt, die Beachtung verdienen – eben nicht bloß Rio.

Bestes Beispiel für diese selbstverschuldete Art von Negativ-PR ist der Kommentar von Bürgermeister Daley nur wenige Tage vor der Entscheidung des IOC: ”Unser Wettbewerber ist Rio de Janeiro… Ich werde immer selbstbewusster weil sie (Brasilien) den Weltcup 2014 bekommen haben”, sagte Chicagos oberster Repräsentant den Reportern.

PR-Profis, die sich mit Politik auskennen, wissen besser als die meisten in diesem Beruf, wie wichtig es ist, Erwartungen zu managen. Erinnern Sie sich an die US-Wahlen 2008? Die Kandidaten verkauften sich ständig unter Wert in den Tagen und Stunden vor den Primary Elections, niemals stellten sie sich als mögliche Gewinner dar.

Wir sind gespannt, ob München aus allen diesen Fehlern für seine Bewerbung lernt

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2 Antworten zu “Chicagos vergeigte Olympia-Bewerbung: Die drei PR-Patzer

  1. Gut getroffen – schöne Analyse!

  2. Super Artikel, jetzt muss ich nur noch jemanden finden der Ahnung davon hat und mir das ganze nochmal im Detail erklären kann.

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